Pianificare una campagna pubblicitaria

Una campagna pubblicitaria è una forma di comunicazione che risponde ad una esigenza strategica: conquistare mercato.

Prima ancora che della creatività, una campagna pubblicitaria si deve nutrire di un profondo orientamento al marketing. Avere un’idea brillante su come comunicare l’esistenza di un servizio o di un prodotto deve essere un atto successivo all’analisi del mercato di riferimento.

Più si studiano i desideri, gli usi e i costumi di chi dovrà acquistare più si potrà tarare correttamente il comunicato pubblicitario. Diversamente progettare una brillante pubblicità non avrà nulla a che vedere con il mandare in onda una pubblicità “efficace”.

Chi ha la responsabilità del marketing non necessariamente è anche un pubblicitario.

In questa realtà si annida uno degli errori più frequenti. Sono molte le agenzie che si autotitolano e si auto definiscono Agenzia di Marketing e Pubblicità. Le conseguenze sono che se l’Agenzia è brava produrrà una bella pubblicità, ma una bella pubblicità non è detto produca acquisizione di Clienti.

A dimostrazione di ciò basti osservare che Philip Kotler, l’inventore della strategia definita di Marketing Management, non è mai stato un pubblicitario e tutti i testi di marketing non sono testi pubblicitari bensì parlano di quali caratteristiche debba avere un messaggio pubblicitario.

Per fare un esempio, una regola del marketing dice che la pubblicità deve parlare dell’utilizzo del prodotto/servizio altrimenti non serve.

Pertanto una compagnia aerea dovrà parlare del fascino o dell’utilità delle proprie destinazioni, una ditta che produce impianti di aria condizionata dovrà parlare di quanto è bello avere la casa fresca quando fa caldo, una casa automobilistica dovrà parlare di quanto sia comodo ed entusiasmante usare i suoi veicoli per raggiungere certe mete.

È sempre così? Non proprio, accade solo nelle pubblicità dei grandi Brand.

Perché? Perché in quei casi il ruolo di chi è l’uomo marketing è ben distinto da chi è il pubblicitario tout court.

Man mano che si scende nell’importanza del brand la pericolosa confusione aumenta e sono una infinità le pubblicità inutili.

Un altro aspetto delicato che si riscontra nella elaborazione di una campagna pubblicitaria è l’uso del testimonial. Questa è una strategia che si basa sull’equazione:

personaggio famoso = ricordo del messaggio e abbinamento della qualità del prodotto all’immagine del testimone.

Esempio: Produciamo un liquore e questo liquore nel messaggio pubblicitario verrà bevuto da una famosissima e quanto mai avvenente attrice. La fama di quell’attrice renderà quel comunicato indimenticabile ed al suo intrigante sorriso la fantasia del destinatario del messaggio abbinerà l’intrigante sapore del del nostro liquore.

Può funzionare ma è molto facile che non funzioni! Per questo motivi:

  • Se il testimone è molto famoso la sua immagine schiaccia quella del prodotto.
  • Una compagnia leader nel settore della telefonia scelse come testimone un famoso attore dei cinepanettoni: tutti ricordavano il simpatico sketch, pochi ricordavano il marchio.
  • Una importante ditta di divani scelse come testimone una famosissima ed avvenente attrice: tutti ricordavano la “star”, alcune signore rimanevano infastidite dalla sua avvenenza, non tutti ricordavano l’associazione al marchio. Risultato? La pubblicità successiva, priva di testimone, basata sulla simpatia dei presunti lavoratori dell’Azienda, sulla presunta qualità del prodotto, sullìefficace convenienza del prezzo, rendeva molto di più e costava molto di meno.

Un altro aspetto che bisogna tener presente nel pianificare una campagna pubblicitaria è rappresentato dal coinvolgimento emotivo di chi la commissiona.

I pubblicitari ben sanno quanto possa risultare seduttivo nei confronti della proprietà committente il proporre una campagna che enfatizzi il marchio stesso e che coincida con i gusti della leadership.

Ricordo un grande imprenditore che rimase estasiato davanti ad un progetto pubblicitario che usava come testimonial un campione della sua squadra del cuore, ignorando allegramente che quella squadra aveva pochi tifosi nel suo mercato di riferimento, che anzi era stracolmo di fan della squadra avversaria !!!

Roberto Menghini: Consulenza di Marketing Management per l’Analisi, la Pianificazione e lo Sviluppo delle Aziende del Terziario.